Ekonomika pozornosti: Proč se na sítích vyplatí být zlý?
Představ si, že sociální sítě a mnohá média jsou jako obrovské továrny. Nejsou to charitativní organizace, které chtějí zdarma spojovat přátele na fotkách z dovolené. Jsou to obří firmy obchodované na burze, které fungují s jasným cílem: maximalizovat zisk.
A na čem na internetu vydělávají? Na tom, že zobrazují placenou reklamu. K tomu ale potřebují jedinou věc – aby ses díval do obrazovky co možná nejdéle a neodcházel. Tvoje pozornost je tak ta absolutně nejdražší komodita, o kterou se rve celý online svět.
1. Algoritmy ziskovosti (Engagement jako král)
V počátcích sociálních sítí se žádný algoritmus nepoužíval – příspěvky od přátel se řadily přirozeně podle času přidání. V roce 2018 pak vedení Facebooku veřejně oznámilo velkou změnu algoritmu nazvanou „Meaningful Social Interactions“ (Smysluplné sociální interakce). Veřejným cílem mělo být to, aby se "uživatel na síti cítil dobře a upevňoval vztahy s rodinou a přáteli".
Výsledek byl ale naprosto opačný. Jak o několik let později odhalily uniklé tajné interní dokumenty samotné firmy (tzv. Facebook Papers, které vynesla bývalá zaměstnankyně Frances Haugen), vedení moc dobře vědělo, že nově nasazený algoritmus ve skutečnosti začal masivně odměňovat a šířit vzteklou, agresivní a lživou komunikaci. Proč? Protože umělá inteligence sítí dnes hodnotí jedinou metriku: Engagement (zapojení).
Algoritmu je naprosto jedno, jaká je pod příspěvkem kvalita nebo nálada. Jestli jsi zprávu okomentoval slovy "To je krásné dojetí" nebo jsi tam napsal vzteklé "Smažte to vy idioti, je to strašná lež!", algoritmus to vidí úplně stejně – jako +1 bod k interakci. Vztek a hádky (tzv. Flame wars) totiž donutí lidi psát víc komentářů než pouhý tichý souhlas. Dlouhá hádka tě udrží v aplikaci o minuty déle, čímž ti síť může zobrazit další dvě promovaná okna s reklamou. Algoritmus tak víc těží ze zdraví škodlivé toxicity než z přátelství.
2. Kontroverze a toxicita prodejním artiklem
Protože negativní emoce (vztek, nespravedlnost, strach) probouzejí v lidech největší reakci a nutí je diskutovat, algoritmy cíleně zvýhodňují kontroverzní a konfliktní témata. Zatímco hezkou fotku se štěňaty lajkneš a jdeš dál, u statusu, který ostře uráží nějakou tebou uznávanou hodnotu, máš obrovskou potřebu si to s těmi lidmi "vyříkat v komentářích".
Pokud je někdo v diskuzi hodný a zveřejní nudný graf vědecké studie, algoritmus to nikomu dalšímu do upozornění nenabídne (protože to lidi nezajímá). Pokud ale tvůrce podepře ten stejný problém hysterickým křikem plným urážek, systém si toho všimne, nasadí tomu virální masku a zobrazí to okamžitě půl milionu lidí. Na sítích se zkrátka "vyplatí být ten nejagresivnější".
3. Proč to podporují samotná média?
Tento toxický systém nevyužívají jen anonymní boti, ale zneužívají ho i klasická (někdy i seriózně se tvářící) komerční média, protože jim jde také o zisk z kliknutí (click-bait = návnada na klik).
- Vyhrocování titulků: Redakce ví, že kdyby vydala článek "Vláda projednala drobnou změnu zákona o stavebnictví", nikdo na to na Facebooku neklikne. Tak původní nudnou zprávu přemalují dešti emocí: "Šok ve Sněmovně! Tohle vás donutí odevzdat celý dům! Neuvěříte, co zase připravili."
- Toxické moderování diskusí: Jak jsi zjišťoval v minulé sekci, platformy jako YouTube nebo i servery bulvárních novin zcela úmyslně nepromazávají sekci komentářů od vulgárních robotů a dohadujících se skupin na obou extrémech spektra. Každý rozzlobený pisálek stráví pod článkem celou hodinu zbytečným bojem o pravdu, stránku si mezitím třicetkrát obnoví. Server mu mezitím třicetkrát prodá okénko s reklamou vedle textu. Mír, shoda a jasné vysvětlení faktů na jednu stránku jsou reálně nepřítelem mediálního zisku.
4. Past "Kultura zrušení" (Cancel culture) a bojkot
Když lidi masivně naštve nějaké vyjádření celebrity nebo značky, strhne se fenomén tzv. Cancel culture (kultura zrušení, online lynč). Tisíce lidí sdílejí dotyčný produkt s hrozbou bojkotu: "Nikdy si u nich nic nekupujte, zrušte je! Sdílejte to všem!" Tržiště reklamy ale umí tuto situaci převrátit na ruby. Dotyčná firma má díky nenávistné a hromadné kampani najednou obrovský mediální zásah a zná ji celý svět zadarmo. Často se tak stává, že o měsíc později jejich prodeje naopak vystřelí nahoru. Toxikomanie na síti udělala firmě reklamu k nezaplacení.
Checklist studenta (Moje hodnota pozornosti)
- [ ] Reaguji právě rozzlobeným komentářem? (Pokud ano, pouze plním úkol algoritmu, aby majitel platformy dostal další cent z přehrané reklamy).
- [ ] Otevřel jsem tenhle článek, protože mě lákal šílený katastrofický titulek nebo výhružná emoce (clickbait)?
- [ ] Nepřidávám se zrovna v komentářích k "lynči" značky a nedělám jí tak svojí aktivitou dosahu nechtěně neplacenou reklamu?